December 1, 2016
Werbung
Aufgrund der offiziellen Viersprachigkeit gibt es In der Schweiz naturgemäss eine enge Verbindung zwischen Werbung, Sprachen und Verständigung, die hauptsächlich – aber nicht nur – in der Wirtschaft eine grosse Rolle spielt. Für Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen in der ganzen Schweiz anbieten, ist eine perfekte Übersetzung bzw. Adaptation der Werbetexte schon aus gewinnorientierten Gründen von vitaler Bedeutung. Aber auch politische Behörden oder Parteien auf nationaler Ebene sind darauf angewiesen, dass Ihre Botschaft in den verschiedenen Sprachregionen sprachlich einwandfrei und überzeugend ankommt.
Grossunternehmen wie die SBB, die Schweizerische Post oder Swisscom planen ihre landesweiten Werbekampagnen gemeinsam mit spezialisierten Werbe- und Übersetzungsagenturen. Kampagnen oder Sprachadaptationen werden entweder durch die internen Sprachdienste und Marketingstellen in enger Zusammenarbeit mit diesen Agenturen gemacht oder vollständig durch die Agenturen realisiert. Dabei wird extrem darauf geachtet, dass ein Text nicht nur sinngemäss in der anderen Sprache wiedergegeben wird, sondern dass er vollumfänglich die Sensibilität der jeweils anderen Sprachregion und -kultur berücksichtigt. Bei der Anpassung eines Werbeslogans setzt dies z.B. auch die Bereitschaft voraus, von Sprachregion zu Sprachregion eine ganz neue Idee zu übernehmen. Bei grossen Kampagnen werden oft alle Sprachen bereits ins Grundkonzept, also in die Kreationsphase einbezogen. Spezifische Werbungen für eine Sprachregion lassen die SBB durch lokale Agenturen entwickeln. Die Post prüfte ebenfalls, ob unterschiedliche Kampagnen in den Landesteilen wirksamer wären, verzichtete aber aus Effizienzgründen darauf. Swisscom bezieht ihrerseits in den neuen Kampagnen die verschiedenen Regionen direkt ein, indem Vorort gedreht wird.
Werbeagenturen, die auf nationale Werbekampagnen spezialisiert sind, weisen ebenfalls auf folgende Aspekte hin: Am besten ist, wenn die Sprachen der Zielgruppen von Anfang an in den kreativen Prozess einer Kampagne berücksichtigt werden. Unabhängig von dieser Ausgangslage setzen Adaptationen – von reiner Übersetzung wird schon gar nicht gesprochen – profunde Kenntnisse über den Alltag der anderen Sprachregionen, über deren Kulturen und Traditionen voraus und natürlich Sprachkenntnisse, welche die komplexe Anwendung von Redewendungen, Sprichwörtern, Metaphern, Wortspielen usw. ermöglichen.
Ein vermutlich unterschätzter Aspekt der Werbung ist, dass sie über gleichzeitig drei- oder viersprachig angeschriebene oder angepriesene Produkte auch einen (kleinen) Beitrag am Fremdsprachenlernen leistet: Jedes Kind, das lesen kann, weiss (oder könnte wissen), dass Milch auf Französisch ‘lait’ und auf Italienisch ‘latte’ heisst, da dies auf allen Milchpackungen steht. Vor allem aber erinnern uns solche Produkte und die dazu gehörenden Werbungen – wenn auch nur unbewusst – immer wieder daran, dass die Schweiz ein mehrsprachiges Land ist. Diese Tatsache bewegte Vertreter der Rätoromanischen Schweiz in den 90er Jahre dazu, sich für ein «Rumantsch vesaivel» (sichtbares Rätoromanische) auf Schweizer Produkte einzusetzen.
AKTEURE
Die drei erwähnten Grossunternehmen
> Die Schweizerische Post
> Schweizerische Bundesbahnen SBB
> Swisscom AG
Vier spezialisierte Übersetzungsagenturen
> local-ize
> publilingua
> puntoevirgola
> Supertext AG
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