1 décembre 2016
Publicité
Quadrilinguisme officiel oblige, un lien étroit unit naturellement en Suisse la publicité, les langues et la compréhension, lien qui joue un rôle important principalement – mais pas uniquement – dans l’économie. Ne serait-ce que pour des raisons de rentabilité, la qualité des traductions ou de l’adaptation des textes publicitaires revêt une signification évidente pour les entreprises qui proposent des biens et des services dans toute la Suisse. Les autorités et les partis politiques à vocation nationale ne sont toutefois pas en reste : ils doivent eux aussi veiller à ce que les messages qu’ils souhaitent faire passer dans les diverses régions linguistiques soient convaincants et rédigés dans un langage parfait.
Les grandes entreprises telles que les CFF, la Poste suisse ou Swisscom planifient leurs campagnes publicitaires nationales avec des agences de publicité et de traduction spécialisées. Pour élaborer des campagnes ou les adapter à chaque région du pays, les services linguistiques internes ou les départements de marketing des entreprises collaborent étroitement avec ces agences ou s’en remettent entièrement à elles. Dans ce domaine, les traducteurs se soucient non seulement de rendre correctement l’original dans leur langue, mais aussi de respecter la sensibilité propre à la région et à la culture auxquelles la traduction est destinée. Lorsqu’il s’agit d’adapter un slogan publicitaire, il faut par exemple aussi être disposé à partir sur une idée tout à fait nouvelle pour chaque région. Dans les campagnes de grande envergure, il n’est pas rare que toutes les langues soient associées aux travaux dès l’idée de base, c’est-à-dire lors de la phase de création. Les CFF confient à des agences locales les campagnes qui ne ciblent qu’une seule région. La Poste suisse s’est aussi demandée si des campagnes propres à chaque communauté ne seraient pas plus efficaces, mais y a renoncé pour des raisons d’efficience. Pour sa part, Swisscom associe directement les régions aux nouvelles campagnes en y réalisant le tournage.
Les agences spécialisées dans les campagnes publicitaires nationales signalent l’existence de plusieurs règles d’or dans ce domaine. D’abord, tenir compte d’emblée, dans la création d’une campagne, des langues des groupes-cible. De surcroît, l’adaptation – il n’est même plus question de traduction ici – exige de profondes connaissances de la vie quotidienne des autres régions linguistiques, de leurs cultures et de leurs traditions et, cela va de soi, une maîtrise de la langue qui permet à l’adaptateur d’user à bon escient de tournures de phrase, de proverbes, de métaphores et autres jeux de mots.
La publicité produit en outre un effet sans doute sous-estimé, même s’il reste modeste : elle contribue à l’apprentissage des langues étrangères, grâce aux produits décrits ou vantés en trois ou quatre langues. Qui n’a en effet pas appris ou pu apprendre dès son enfance que « lait » se dit « Milch » en allemand et « latte » en italien en lisant ces termes sur les berlingots de lait ? Surtout, ces produits et la publicité qui les accompagnent nous rappellent constamment – ne serait-ce qu’inconsciemment – que la Suisse est un pays plurilingue. Dans les années nonante, cette constatation a d’ailleurs amené des représentants de la Suisse romanche à se mobiliser pour un « rumantsch vesaivel » (romanche visible) sur les produits suisses.
ACTEURS
les trois grandes entreprises mentionnées
> La Poste suisse
> Chemins de fer fédéraux (CFF)
> Swisscom AG
Quatre agences de traduction spécialisées
> local-ize
> publilingua
> puntoevirgola
> Supertext SA
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