1 Dicembre 2016
Pubblicità
A causa del quadrilinguismo ufficiale, in Svizzera la tematica della pubblicità è strettamente legata a quella delle lingue e della comprensione, soprattutto, ma non solo, in un’ottica economica. Per le aziende che offrono prodotti e prestazioni in tutto il Paese è di importanza vitale, già solo per motivi di marketing, che le loro pubblicità siano tradotte o adattate alla perfezione. Ma anche per le autorità politiche e i partiti attivi a livello nazionale è essenziale riuscire a realizzare nelle varie regioni linguistiche una comunicazione irreprensibile e convincente.
Le grandi aziende come le FFS, La Posta Svizzera o Swisscom pianificano le campagne pubblicitarie di portata nazionale con l’aiuto di agenzie pubblicitarie e di traduzione specializzate. Le campagne e gli adattamenti linguistici sono curati dai servizi linguistici e di marketing interni in stretta cooperazione con tali agenzie oppure sono realizzati interamente da queste ultime. Per gli addetti ai lavori l’obiettivo centrale è quello di non limitarsi a trasporre correttamente i testi nelle altre lingue ma di adeguare il messaggio nel suo insieme alla sensibilità delle singole regioni linguistiche e culturali. Nel caso di uno slogan pubblicitario questo approccio presuppone ad esempio anche la disponibilità a utilizzare un’idea diversa per ogni regione linguistica. Per le campagne di grande portata spesso quindi si tiene conto di tutte le lingue fin dall’inizio, cioè già nella fase creativa. Le FFS affidano ad agenzie locali le azioni pubblicitarie destinate a una singola regione. Anche La Posta Svizzera ha valutato la possibilità di ricorrere a campagne specifiche nelle varie parti del Paese ma vi ha rinunciato per motivi di efficienza. Dal canto suo Swisscom coinvolge direttamente ogni regione nelle sue nuove campagne ambientando i filmati in loco.
Secondo le agenzie pubblicitarie specializzate nella concezione di campagne a livello nazionale, vi sono alcuni presupposti essenziali per una campagna pubblicitaria: in primo luogo coinvolgere le lingue dei destinatari sin dall’inizio nel processo creativo. Inoltre l’adattamento – parlare di «traduzione» in questo ambito sarebbe improprio – di una pubblicità in altre lingue richiede una conoscenza approfondita della realtà della regione di destinazione, del suo vissuto quotidiano, delle sue culture e tradizioni, senza contare l’importanza di una perfetta padronanza della lingua, indispensabile per poter attingere al complesso repertorio di proverbi, metafore, giochi di parole ecc.
Un aspetto probabilmente sottovalutato della pubblicità in Svizzera è che la presenza sui prodotti di indicazioni in tre o in parte quattro lingue fornisce un (pur modesto) contributo all’apprendimento delle lingue straniere: ogni bambino in grado di leggere sa (o perlomeno potrebbe sapere) che latte si dice ‘lait’ in francese e ‘Milch’ in tedesco, visto che ogni imballaggio di latte reca queste scritte. Soprattutto però questi prodotti e le loro pubblicità ci ricordano ogni giorno, sebbene forse soltanto in modo inconscio, che la Svizzera è un Paese plurilingue. Questo effetto ha tra l’altro ispirato alcuni rappresentanti della Svizzera romancia negli anni novanta a propagare l’idea di un «Rumantsch vesaivel» (romancio visibile) sui prodotti venduti in Svizzera.
ISTITUZIONI E ORGANIZZAZIONI
Le tre grandi aziende menzionate
> La Posta Svizzera
> Ferrovie federali svizzere FFS
> Swisscom SA
Quattro agenzie di traduzione specializzate
> local-ize
> publilingua
> puntoevirgola
> Supertext SA
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